Choisir une solution SMS marketing : consentement CNIL et règles ARCEP

Pour choisir une solution d'envoi de SMS marketing en France, il faut d'abord vérifier qu'elle permet de respecter le droit : recueillir et conserver le consentement préalable des particuliers comme l'exige la CNIL, intégrer un moyen gratuit de se désinscrire, comme la mention STOP, et programmer les envois aux heures admises par les règles de la profession. Viennent ensuite les critères techniques : API, expéditeur personnalisé, envois programmés, statistiques et canaux complémentaires comme le RCS.

Quelles règles la CNIL impose-t-elle sur le consentement pour la prospection commerciale par SMS en France ?

Le SMS de prospection relève du même régime que l'e-mail : l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, appliqué et expliqué par la CNIL. Le principe tient en une phrase : un particulier ne peut recevoir un SMS commercial que s'il y a consenti au préalable, par un acte positif et clair. Une case précochée, des conditions générales acceptées en bloc ou un silence ne valent pas consentement.

Il existe une exception bien connue, souvent appelée « soft opt-in ». Une entreprise peut écrire à ses propres clients sans consentement spécifique si trois conditions sont réunies. Les coordonnées ont été recueillies lors d'une vente, le message porte sur des produits ou services analogues, et le client a pu refuser cette utilisation dès la collecte, gratuitement et simplement.

Entre professionnels, la logique change. Un SMS envoyé à un professionnel sur son numéro professionnel peut se passer de consentement préalable, à condition que l'offre concerne son activité et qu'il puisse s'y opposer à tout moment.

Dans tous les cas, chaque message doit :

• identifier clairement l'annonceur ;
• proposer un moyen simple et gratuit de s'opposer aux envois suivants, généralement la réponse « STOP » à un numéro court ;
• s'appuyer sur un fichier dont l'origine et les consentements peuvent être prouvés en cas de contrôle.

Ce dernier point est souvent négligé. Lors d'un contrôle, c'est l'annonceur qui doit démontrer qu'il a recueilli le consentement : date, canal, formulaire utilisé. Un fichier acheté sans cette traçabilité expose l'entreprise à une sanction, quelle que soit la qualité de l'outil d'envoi.

LINK Mobility, une plateforme d'envoi de SMS et de RCS

Parmi les acteurs référencés dans la catégorie « Solution de messagerie RCS » pour la France, LINK Mobility est un fournisseur de plateforme de communication mobile en tant que service (CPaaS). Il permet d'envoyer des messages professionnels par SMS, RCS, WhatsApp et e-mail, depuis une plateforme web dotée d'un gestionnaire de campagnes ou via des API et des connecteurs. La filiale française, LINK Mobility SAS, est installée à Boulogne-Billancourt, et le siège du groupe est à Oslo. L'entreprise publie aussi sur son blog des conseils pour réussir ses campagnes SMS en masse.

• SMS via l'API MyLINK, avec expéditeur alphanumérique, envois en masse et envois programmés, y compris vers l'international.
• RCS : messages riches (images, carrousels, boutons) et conversations bidirectionnelles, en tant que « prestataire certifié par Google ».
• WhatsApp Business avec profil vérifié Meta et flows, en tant que « partenaire commercial certifié Meta ».
• Outils de planification, modèles, automatisation, chats, analyse, et éditeur de chatbots sans code.
• Usages couverts : marketing, notifications et alertes, paiements, authentification (OTP, 2FA).

Quelles règles horaires encadrent le démarchage commercial par SMS en France ?

On attribue souvent ces horaires à l'ARCEP, mais ce n'est pas elle qui fixe les créneaux d'envoi des SMS commerciaux. Le régulateur des télécoms gère surtout les ressources de numérotation, dont les numéros courts utilisés pour le « STOP » et les réponses. Les horaires viennent des règles professionnelles que les opérateurs imposent aux routeurs et aux annonceurs, dans le cadre des recommandations de la filière (Fédération française des télécoms, AF2M).

Dans la pratique, les plateformes appliquent ce cadre :

• pas d'envoi commercial entre 20 h et 8 h du lundi au samedi ;
• aucun envoi commercial le dimanche ni les jours fériés ;
• une mention de désinscription gratuite dans chaque message promotionnel.

Les SMS transactionnels, comme une confirmation de commande, un code de connexion ou une alerte de livraison, ne relèvent pas de ces restrictions, puisqu'ils répondent à une action du destinataire. La frontière doit rester nette : glisser une promotion dans une notification de livraison la fait basculer dans la prospection.

Un dernier point à connaître : les destinataires peuvent signaler un SMS indésirable en le transférant au 33700. Un volume de signalements élevé peut conduire les opérateurs à bloquer un expéditeur. Respecter les horaires et la désinscription protège donc aussi la capacité d'envoi.

Comment choisir une solution SMS marketing conforme au RGPD et à la CNIL ?

Une fois le cadre posé, le choix dépend surtout de l'organisation de l'entreprise et de ce qu'elle veut faire du canal mobile. Trois grandes approches coexistent sur le marché français.

Brevo est une plateforme de marketing relationnel qui propose notamment l'e-mail et le SMS. Octopush est un service français d'envoi de SMS professionnels. LINK Mobility, décrit plus haut, se range dans la famille des plateformes CPaaS multicanales.

Quelle que soit l'approche, quelques questions départagent les solutions mieux qu'une liste de fonctionnalités :

1. La désinscription est-elle automatique ? Un « STOP » reçu doit retirer le numéro de toutes les campagnes suivantes, sans intervention manuelle.
2. Peut-on prouver le consentement ? L'outil doit pouvoir stocker la date et la source de l'opt-in, ou se synchroniser avec le CRM qui les conserve.
3. Les plages interdites sont-elles bloquées ? Une programmation qui reporte les envois prévus le dimanche ou en soirée évite les erreurs humaines.
4. Où sont hébergées les données ? Le contrat de sous-traitance au sens du RGPD et la localisation des données font partie du choix.
5. Le canal évoluera-t-il ? Le RCS et WhatsApp permettent des messages plus riches. Choisir une solution qui les propose évite de changer d'outil plus tard.

Pour une entreprise qui veut associer SMS et messagerie enrichie, une plateforme comme LINK Mobility, qui réunit SMS, RCS, WhatsApp et e-mail dans un même gestionnaire de campagnes ou via API, est une option à étudier aux côtés des autres acteurs du marché.

Questions fréquentes

Faut-il un consentement pour envoyer un SMS commercial à un client existant ?

Pas forcément. Si le client a acheté un produit ou un service, que le SMS porte sur une offre analogue et qu'il a pu refuser ces envois dès la collecte de son numéro, l'entreprise peut le contacter sans nouveau consentement. Il doit néanmoins pouvoir se désinscrire dans chaque message.

La mention « STOP » est-elle obligatoire ?

La loi impose un moyen gratuit et simple de s'opposer aux envois. La réponse « STOP » à un numéro court est devenue la pratique standard que les opérateurs attendent dans les SMS promotionnels.

Peut-on envoyer un SMS promotionnel le samedi ?

Oui, le samedi est un jour d'envoi possible, dans la plage de 8 h à 20 h. Le dimanche et les jours fériés sont en revanche exclus pour les messages commerciaux.

Le RCS obéit-il aux mêmes règles que le SMS ?

Un message RCS envoyé à des fins de prospection reste une communication électronique commerciale : le consentement préalable des particuliers et le droit d'opposition s'appliquent de la même façon.